Os assinantes da Netflix Inc. estão assistindo ao serviço de streaming menos do que antes, o mais recente sinal de dificuldades de engajamento para a empresa de entretenimento mais valiosa do mundo, conforme relataram pessoas a par do assunto.
Os clientes não estão abrindo o aplicativo em tantos dias do mês quanto faziam há alguns anos, disseram as fontes, que pediram para não ser identificadas porque os dados são confidenciais. A corporação emprega uma métrica chamada de QPD, ou dias de reprodução qualificados, para monitorar a frequência com que o público utiliza a plataforma.
O assinante médio também tem dedicado menos tempo às produções. Embora o tempo total de uso no aplicativo tenha apresentado alta de alguns pontos percentuais no primeiro semestre do ano, esse movimento ocorreu unicamente devido ao crescimento no total de clientes. Analisando individualmente, cada consumidor está assistindo menos.
Preocupação interna e concorrência
A redução desses indicadores tem gerado apreensão na cúpula da Netflix. O fenômeno começou logo após a empresa endurecer as regras contra o compartilhamento de senhas em 2022. Inicialmente, a diretoria acreditava se tratar de um efeito de curto prazo, impulsionado pelo fato de que menos pessoas passariam a dividir cada conta. Contudo, a tendência persistiu, elevando o risco de que o público passe a enxergar menos valor na assinatura ou decida migrar para plataformas concorrentes.
Para reverter esse cenário, a Netflix ampliou o orçamento destinado à programação e tem investido em novas frentes, a exemplo de podcasts e eventos esportivos ao vivo, com o objetivo de atrair novos assinantes e fidelizar os antigos.
A companhia optou por não comentar a respeito de suas métricas internas.
Durante uma teleconferência realizada com analistas nesta semana, o co-CEO Ted Sarandos admitiu que a audiência, de maneira especial nos Estados Unidos, “simplesmente não está crescendo tão rápido quanto poderia ou quanto gostaríamos”. Apesar disso, tanto ele quanto o também co-CEO Greg Peters reforçaram que o negócio apresenta desempenho positivo fora do território americano e mantém um modelo extremamente saudável.
Impacto financeiro e cancelamentos
Apesar da retração no uso, a queda tem se mostrado moderada e não resultou em ondas de cancelamentos. De acordo com levantamento da consultoria Antenna, a taxa de distrato nos EUA permaneceu estável em 2% e continua sendo a melhor de todo o mercado. A própria Netflix confirmou que os recentes reajustes nos valores das assinaturas não provocaram nenhum pico atípico de saídas.
Ainda assim, as ações da Netflix acumulam queda de aproximadamente 29% no acumulado deste ano, refletindo o receio dos investidores com a desaceleração geral da companhia. A fatia da Netflix no consumo total de televisão nos Estados Unidos acabou estagnando, ao mesmo tempo em que os espectadores migram para alternativas gratuitas, como o YouTube.
A empresa engatou seu terceiro trimestre consecutivo de desaceleração no avanço da receita e projetou um ritmo ainda mais lento para o trimestre atual. A corporação revelou que as vendas de publicidade no período ficarão cerca de US$ 300 milhões (R$ 1,5 bilhão) abaixo das estimativas iniciais, reflexo da implementação mais tardia de novos recursos comerciais.
Fatores para a retração e estratégias
Os executivos apontam que a Netflix deixou de lançar tantos filmes e séries de grande sucesso em comparação com anos anteriores, além de enfrentar obstáculos para reter o interesse do público em segundas e terceiras temporadas de produções já consagradas. A diretoria mapeou diferentes hipóteses para justificar a retração no consumo, o que inclui a introdução de uma nova interface, o acirramento da concorrência, títulos com qualidade abaixo do esperado e falhas na divulgação fora do próprio ecossistema da plataforma.
A Apptopia, especializada no monitoramento de aplicativos móveis, corroborou o cenário ao apontar evidências de que a base de assinantes tem dedicado menos tempo ao serviço. Conforme a plataforma de análise, a fatia de usuários nos EUA que deixaram de abrir o aplicativo subiu 16,6% no terceiro trimestre, na comparação com o mesmo período do ano anterior.
Tentando acalmar os ânimos do mercado financeiro, Sarandos e Peters enfatizaram que a empresa segue atingindo suas metas e exaltaram o robusto catálogo planejado para o futuro. “Duas coisas podem ser verdade ao mesmo tempo”, declarou Peters em uma reunião geral com funcionários realizada nesta semana. “Temos um negócio invejável, em crescimento e lucrativo. E, ao mesmo tempo, sabemos que ainda há mais trabalho a fazer para impulsionar um crescimento maior.”
Como resposta à desaceleração no mercado americano, a Netflix promoveu reformulações em sua alta cúpula. No início do mês, a empresa desligou Bela Bajaria, diretora de conteúdo, e Dan Lin, chefe do departamento cinematográfico, além de efetuar cortes de 6% em sua força de trabalho. Com as mudanças, Peter Rice, executivo veterano com passagens pela Walt Disney Co. e pela 21st Century Fox, assumiu o comando da estratégia de conteúdo da marca.
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