Uma das primeiras menções ao termo fast fashion apareceu em uma reportagem do The New York Times, em 31 de dezembro de 1989. O texto era sobre a Zara, que, na época, estabeleceu um recorde ao desenvolver, produzir, distribuir e vender roupas e acessórios em apenas duas semanas.
Esse modelo de negócio e confecção, contudo, não era totalmente inédito, ainda que a velocidade da Zara, fundada em 1975, impressionasse. Outras empresas, como a também espanhola Mango e a sueca H&M, operavam de maneira semelhante, mas levavam, em média, um mês para concluir o mesmo processo de produção.
Entre os anos 1980 e 2000, essas empresas foram algumas das responsáveis por acelerar o ritmo da oferta e do consumo de moda. Até então, o intervalo de novidades nas lojas do varejo tradicional era longo e semestral (seguindo o calendário das estações do ano). Com a chegada do fast fashion, o tempo de espera caiu para três, dois, um mês, até chegar à casa das semanas.
A transformação digital no consumo
A partir de 2010, o boom da digitalização e a popularização das redes sociais começaram a acelerar ainda mais o comportamento de compra. Esse movimento atingiu novas proporções anos depois, com a explosão do e-commerce durante a pandemia, em 2020.
As prateleiras (físicas e virtuais) passaram a ser repostas em um ciclo extremamente curto, às vezes de poucos dias. Nascia assim o fenômeno do ultra-fast fashion — dois exemplos famosos são as gigantes asiáticas Shein, fundada em 2008, e a Temu, lançada mais recentemente, em 2022.
Como chegamos até aqui? Tradicionalmente, fazer e adquirir roupas era um processo demorado e restrito.
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