Completando um mês no cargo em 1º de novembro, o novo CEO da Natura, Alessandro Carlucci, assumiu a missão de reconduzir a fabricante de cosméticos aos seus dias de glória. Ele ocupa a cadeira que foi de João Paulo Ferreira na última década, marcando o retorno de Carlucci à liderança do grupo, onde atuou como presidente entre 2005 e 2014 e presidia o conselho de administração até outubro.
Foi sob a gestão de Carlucci que a companhia apresentou seu balanço mais recente, revertendo o prejuízo líquido de quase R$ 2 bilhões registrado no terceiro trimestre de 2025 para um lucro de R$ 49 milhões no mesmo período de 2026. Apesar da reviravolta financeira, a diretoria reconheceu que o desempenho operacional e financeiro, medido pelo Ebitda e pela receita, ficou aquém do esperado.
“Retornei para uma empresa multimarca, multicanal e multi-regional, com uma cultura muito forte. Ao mesmo tempo, em parte por esse avanço, encontrei uma empresa muito mais complexa e com uma estrutura operacional com alguns gargalos e com algumas prioridades competindo”, afirmou ele em entrevista coletiva nesta sexta-feira (13), após a divulgação dos números.
Para superar esse cenário, a estratégia passa por focar no básico bem feito, ganhar agilidade no lançamento de produtos “disruptivos” e adotar a simplicidade operacional. A empresa acumula faturamento de quase R$ 15 bilhões até setembro de 2026, mantendo-se como líder em receita geral após faturar R$ 29,5 bilhões em 2025, mas vem sofrendo forte pressão de rivais nacionais e internacionais.
O cerco da concorrência e a inovação no portfólio
O principal oponente da marca é o Grupo Boticário, coroado o maior varejista de beleza do mundo por levantamento da Euromonitor no início de 2026. Embora não tenha capital aberto, a empresa curitibana revelou em abril ter alcançado R$ 38,1 bilhões em vendas brutas ao consumidor no acumulado de 2025. Além disso, a companhia enfrenta marcas estrangeiras consolidadas, como a francesa L’oréal, e novatas emergentes, como as sul-coreanas de skincare e as árabes de perfumaria.
“A indústria de cosméticos tem barreiras de entrada que caíram há algum tempo. Esse é um fato presente que está se acirrando. Estamos muito atentos a isso”, afirma Carlucci.
“Reconheço que, a cada dia, nasce uma nova marca de cosméticos, ou talvez mais de uma. Por outro lado, não sei por quanto tempo essas marcas vão persistir no mercado, porque precisam se consolidar e, de factos, competir com a mesma qualidade com que competimos. Mas, novamente, para mim, a maneira de nos prepararmos é essa: sermos protagonistas, sairmos na frente e continuarmos inovando.”
Para atrair o público da geração Z, a marca apostou na linha Natura Ekos Equilibrivm em parceria com a cantora Anitta, enquanto a Avon, braço da companhia, direcionou uma vertical voltada a mulheres na menopausa.
Gargalos logísticos e reestruturação
Contudo, os entraves vão além do portfólio de produtos. A indisponibilidade de itens nas prateleiras — quando o cliente deseja comprar, mas não encontra — tem sido impulsionada por falhas na cadeia de suprimentos, englobando desde o abastecimento de matérias-primas nas fábricas até o transporte nos centros de distribuição.
Esses problemas operacionais, somados aos impactos do encerramento da fábrica de Interlagos (SP) e a alterações nos softwares de gestão, geraram atrasos e falhas nos pedidos. O cenário foi tratado internamente como um “grave problema de serviço”, motivando a contratação, há dois meses, do novo vice-presidente de operações e logística, Luiz Augusto Silva, para reorganizar a rede de distribuição.
O plano de recuperação apoia-se em três pilares: normalizar o abastecimento com urgência, modernizar a venda por relações integrando canais físicos e digitais, e acelerar inovações relevantes.
“Estamos bastante confidentes de que a execução, com foco e simplicidade, dessas três prioridades que mencionei vai nos levar a avançar gradualmente. Até porque, novamente, elas não são iniciativas que apresentam resultados de curtíssimo prazo.”, disse Carlucci.
Olhando para 2027, a empresa antevê um mercado cauteloso devido à taxa Selic elevada e à inadimplência recorde, exigindo resiliência da estrutura multimarcas para atender a diferentes faixas de renda e públicos. A Natura também monitora o impacto dos juros sobre as consultoras que dependem de crédito, utilizando sua financeira própria para garantir flexibilidade. Sobre o fim da escala 6×1, a organização pontua que as fábricas já operam no limite de 40 horas semanais, enquanto o varejo físico precisará ajustar turnos e realizar novas contratações.
Raio-x | Natura no 3º trimestre de 2026 * Fundação: 1969 * Receita líquida: R$ 5 bilhões * Lucro líquido: R$ 49 milhões * Principais concorrentes: Grupo O Boticário, L’oréal, Granado e Phebo
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