A americana Lillian Droniak, de 96 anos, amplamente conhecida como “Vovó Droniak” entre seus seguidores, ganhou enorme repercussão em junho após revelar que seu lar de idosos ameaçou despejá-la por promover festas no local. A administração da residência confirmou o aviso, mas esclareceu que um acordo foi firmado permitindo que ela continuasse celebrando, desde que sem o consumo de bebidas alcoólicas.
Com uma impressionante marca de 15 milhões de seguidores no TikTok, Droniak transformou seu carisma em um empreendimento altamente lucrativo. Os ganhos obtidos na internet são suficientes para quitar as mensalidades da casa de repouso, que alcançam a cifra de US$ 12 mil (equivalente a R$ 60 mil) por mês.
A moradora de Connecticut integra um grupo crescente de mulheres idosas que conquistaram uma notoriedade inesperada no ambiente digital, atraindo uma audiência jovem expressiva, incluindo muitos com idade para serem seus netos. Abordando tópicos diversificados — que vão desde moda e culinária até relacionamentos amorosos e afazeres domésticos —, elas cativam novas plateias e redescobrem o entusiasmo pela vida.
O segredo do sucesso e a relação com as marcas
“Eu sempre soube que tinha potencial para ser famosa, só não imaginava que isso aconteceria aos 90 anos”, diz Droniak, explicando que seu neto começou a ajudá-la a postar vídeos em 2020, inicialmente por tédio. Ela pondera que seu grande atrativo é demonstrar para a juventude que a existência não estagna com o avanço da idade.
“Eles pensam que os idosos só ficam sentados olhando para a parede, mas eu estou mostrando que envelhecer não é tão ruim assim. Nós aceitamos isso, ainda podemos nos divertir e eu vou a festas e confraternizo de vez em quando.”
O neto da criadora de conteúdo realiza a edição das publicações patrocinadas, que englobam parcerias com companhias de alimentos e cosméticos. Além de quitar as contas da instituição onde vive, parte da renda é direcionada a um fundo voltado para a faculdade de seus bisnetos. Embora seja abordada por fãs nas ruas, ela relata que a repercussão não possui o mesmo peso dentro da casa de repouso: “Eles não entendem, pois não usam o TikTok.”
No País de Gales, na cidade de Cardiff, Viv Truran, de 82 anos, demonstra a mesma energia e irreverência. A jornada dela nas plataformas digitais começou após o falecimento do marido, quando uma vizinha sugeriu que ela passasse a registrar seus trajes coloridos. Atualmente, ela produz dois vídeos diários a partir de seu dormitório, transformado em um estúdio improvisado, onde exibe suas roupas, sua coleção de 22 pares de óculos e duas gavetas repletas de lenços.
“Eu levanto de manhã e nunca desço as escadas até terminar meu vídeo matinal, e sou muito rigorosa com isso”, afirma ela, que mantém um rigoroso controle de seus seguidores e visualizações em cadernos, estando já no quinto exemplar. Truran é frequentemente reconhecida por transeuntes, sobretudo mulheres de 20 e 30 anos que confessam temer o envelhecimento, recebendo dela a resposta de que “não é tão ruim assim”.
As marcas também identificaram esse potencial comercial. Truran avalia que seria “tola” se recusasse parcerias, mas mantém uma postura seletiva. Ela realiza poucas postagens patrocinadas mensalmente, priorizando iniciativas locais e instituições de caridade, a exemplo da Age UK, que lhe remunerou com milhares de libras por uma campanha recente. “Já recusei grandes propostas porque não é a minha praia. Sou muito exigente com quem trabalho, preciso realmente amar a marca.”
Conexão global e o papel de “avó virtual”
Naomi Baker, representante da agência de marketing de influenciadores We Are Social, aponta que criadores idosos atraem marcas por cultivarem comunidades “profundamente estabelecidas e altamente leais”, dotadas de maior poder de compra, o que “agrega um valor considerável”.
Grace Geramita, aos 85 anos, acumula milhões de espectadores que acompanham o preparo de pratos tradicionais executados por ela durante décadas. Apelidada de Nonna Gracie, ela migrou da Itália para os Estados Unidos com 18 anos, acumulando múltiplos empregos para criar as duas filhas. Hoje, fatura quantias superiores a todo o histórico de sua carreira profissional anterior. Seu neto Matthew propôs a gravação de vídeos culinários há seis anos, iniciativa que inicialmente gerou hesitação devido ao desconhecimento tecnológico e às barreiras com o idioma inglês.
“Eu sempre choro quando as pessoas me enviam mensagens de todo o mundo”, declara ela, cuja produção busca resgatar a “tradição de reunir a família à mesa”.
Para Baker, esse fenômeno preenche uma lacuna afetiva, pois as “vovós do TikTok” “oferecem conforto em um mundo incerto”, atuando como uma espécie de “avó virtual” para o público.
A dinâmica se repete com Barbara Costello. A ex-educadora de 77 anos comanda o perfil Brunch with Babs, compartilhando dicas de culinária, higienização e organização doméstica. Seguidores frequentemente a comparam a seus próprios familiares, chegando a tratá-la como “a mãe que eu nunca tive”.
“Recentemente, uma estudante universitária me abordou em um restaurante para me dizer que meu livro de receitas a ajudou durante seu primeiro ano morando sozinha, e eu fiquei muito feliz”, relata. Costello pondera com cautela quais parcerias comerciais aceita e define como gratificante reencontrar antigos alunos em sessões de autógrafos acompanhados de seus próprios filhos. “É um momento de fechamento de ciclo. Eu realmente não consigo acreditar que esta é a minha vida.”
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